mardi 3 mars 2009

La fuite en avant, où comment déléguer les risques aux consommateurs

Le bel exemple de Facebook et de ses conditions d'utilisations.

La saga de Facebook avec son TOS (Term of Service) ont agités la blogosphère (plus de 1 605 articles en février comprenant les termes Facebook et "Term of service" contre 23 en janvier et 16 en décembre), puis Internet tout entier (cf. graphique ci-dessous).


Petit rappel : le 4 février Facebook modifie le contrat d'utilisation du site en indiquant que la propriété des données mises en ligne sur la plateforme resteraient la propriété du site même après votre départ. ("Vous accordez à Facebook le droit irrévocable, perpétuel, non-exclusif, transférable et mondial (avec l’autorisation d’accorder une sous-licence) d’utiliser, copier, publier, diffuser, stocker, exécuter, transmettre, scanner, modifier, éditer, traduire, adapter, redistribuer n’importe quel contenu déposé sur le site."). Evidemment, l'absence de cadre juridique permet ce genre de situation.
Suite à ça, le net s'émeut (seuls 6% des internautes ont déclaré soutenir la mesure), des groupes se forment (un groupe de plus de 70 000 personnes est formé en quelques heures), du coup le CEO de FB, Mark Zuckerberg, communique.
« Il y a quelques semaines nous avons décidé de réviser les conditions d'utilisation du service en espérant clarifier certaines mentions pour nos utilisateurs. Ces derniers jours, nous avons reçu de nombreux commentaires relatifs à ces changements et à ce qu'ils signifient pour les gens et pour leurs informations. Sur la base de ces réactions, nous avons décidé de revenir à nos précédentes conditions d'utilisation. »
Il explique aussi que FB a fait cette modification afin qu'un message envoyé d'une boîte supprimée ne disparaisse pas chez le destinataire (problème des doublons entre expéditeur et destinataire). Cependant, FB décide de reculer et modifie ses conditions d'utilisation pour revenir à l'état initial. Enfin, le site propose aux utilisateurs de participer à l'élaboration les nouvelles conditions d'utilisation. Pendant 30 jours, les utilisateurs sont invités à commenter les Principes et les droits et responsabilités d'utilisation du site, en rejoignant deux groupes créés à cet effet. The following new groups specifically created for such comments; Principles and Statement of Rights and Responsibilities. Une fois la période de 30 jours finie (fin mars), la co-production sera soumise au vote des utilisateurs du site (besoin d'au moins 30% de participation). En dehors du fait que ce soit Facebook, ce cas est intéressant comme reflet de la stratégie à mettre en pratique sur internet. Internet permet de déléguer les risques à sa communauté de consommateur. En déplaçant le problème vers les utilisateurs, FB ne risque plus rien car il transfert la responsabilité aux consommateurs. En cadrant cette création, FB évite les dérapages (l'évolution sera suivie) et consolide son image (écornée au moment des modifications).
Cet exemple pourrait être repris par de nombreuses entreprises qui se retrouvent en porte-à-faux sur une des facettes de leur production (produit-design-prix-conditions-...). Évidemment, cela suppose des marques ayant une communauté forte autour d'elles qui ne se sent plus en adéquation avec la marque sur certains points.

Deux exemples rapides.
Les baladeurs MP3 Archos ont longtemps été mal réputés pour le SAV et le design. Archos aurait été FB, il aurait pu mettre en place un hall of design où n'importe qui aurait pu envoyer sa proposition de design. Pour le SAV, il aurait du intégrer des moyens de communication plus efficace entre ses équipes et les consommateurs (suivi en ligne, plateforme téléphonique, blog des équipes... afin d'apporter de la transparence).
Les consommateurs n'aiment plus le goût des Danettes, il suffit de mettre en place un site avec vote et propositions pour les goûts des futurs produits développés (ils avaient expérimenté le vote des internautes, un peu comme IBM et la couleur de son portable, plus de détails ici) .

Évidemment, tout le monde pense au risque pris. Le cadre a mettre en place doit permettre de laisser suffisamment de liberté tout en ne mettant pas l'entreprise en danger. De plus, il sera probablement impossible de ne pas mettre en place ce que la communauté d'utilisateur a produit. L'équilibre est donc difficile à trouver, mais l'impact est très fort, permettant de ressouder la communauté et la marque.

Le petit graphique qui mérite réflexion !

2 commentaires:

  1. Comme tu le dis, de nombreuses entreprises font participer les utilisateurs (ici les internautes) dans leur réflexion stratégique sur leurs produits. On parle de Crowdsourcing (voir l'article sur Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing)
    C'est une notion très intéressante si on arrive à bien gérer le projet de bout en bout.

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  2. That's right, crowdsourcing est le bon terme.
    Je vais lire le wiki !

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