Communication, relais et blogs : nouveau paradigme

Il existe deux principaux axes de communication : l’un est horizontal et concerne les pairs, tandis que l’autre est vertical et représente la relation classique des flux d’informations (top-down).

L’apparition d’Internet, des blogs, des sites sociaux (non je ne dirais pas Web 2.0 !), a particulièrement étendu le réseau des pairs. De même, il est beaucoup plus facile de trouver des informations sur des sociétés, des secteurs et des communications top-down, du haut vers le bas de la part des organisations (un communiqué de presse par exemple).

Comme d’habitude, Edelman nous sort un petit graphique (promis j’ai presque fini avec Edelman : UGC et confiance, Analyse de l'utilisation d'Internet dans la campagne d'Obama), qui représente les différents interlocuteurs en fonction :

• De la confiance de la part des élites (leur définition est assez floue, mais ce sont des personnes éduquées, ayant accès à internet et intéressées par le monde dans lequel elles vivent)
• Du canal de communication utilisé : entre pairs ou vertical.

Quelle exploitation de ce graphique ?

D’abord, l’individu Blogger est incompréhensible, sachant que des experts, des hommes politiques, des CEO,… tout le monde peut écrire un blog. Je ne pense pas que ce terme puisse regrouper une population homogène.
Ensuite, les experts sont en tête en termes de confiance sur des communications verticales. Je parlerais ici d’un double effet de démocratisation-vulgarisation de la connaissance et de neutralité de l’interlocuteur : l’expert connait le sujet et est censé être neutre.

Sur le second axe, « a person like me » est la population qui concentre le plus de confiance de la part du public. Le danger, c’est que cet indicateur est en mutation. En effet, 3 grands facteurs peuvent définir une personne comme moi : partager les mêmes intérêts politiques, être local et avoir la même profession. Cependant l’explosion des blogs change la donne : de pairs rencontrés dans la vie réelle, nous passons à des pairs d’intérêts : un blog de couture rassemblera les adeptes du tricot quelques soient leurs opinions politiques ou la profession. Ils décomposent ainsi les critères définis précédemment (la barrière de la langue demeure mais la zone géographique s’accroit).

Comment les sociétés peuvent-elles utiliser ce genre d’information ?

L’évidence est de les incorporer à leur plan de communication.

Un partenaire expert qui parle d’une société aura toujours plus d’impact que le CEO. Il faut donc investir fortement sur les partenariats avec le monde des experts qui peut être scientifique, politique, économique, etc.… Je vois deux points importants :

• Utiliser l’advisory board pour intégrer des experts afin de soutenir sa communication
• Mettre en place des liens avec le monde académique

Utiliser les réseaux de pairs d’intérêts sur internet.

Les entreprises connaissent leur cible et identifient les réseaux sur lesquels elle est. En utilisant les pairs les plus influents (en termes d’audience), les leaders d’opinions, il est possible de les intégrer dans le plan de communication pour les transformer en relais du message. Je vous renvoie au blog de Damien : ici et là pour la suite pour un bel exemple de marketing.
Attention à investir localement, car les pairs sont des relais locaux de l’information.

Suivre le murmure de la toile

Grâce à des outils comme Backtype (et ses concurrents …), il devient indispensable de suivre les frémissements de la toile sur les produits/services de sa société. En analysant les retours, la communication devient plus pertinente en termes de message et de relais.

Quelques conseils / idées grâce à ce genre de données, évidemment non exhaustives !

Ce qui est dommage, c’est que je pense que la confiance dépend aussi du message véhiculé : est-ce que le public croit un pair (comme lui) parlant de sujets d’experts ? J’en doute.