Copier-coller symptomatique

Hier, on m'a raconté une histoire illustrant le problème de l'informatisation dans les sociétés et la difficulté d'appréhender réellement les gains de productivité générés.
Cette histoire est très banale, et prends place dans une grande organisation (on les connait ces grandes organisations ... mais ça existe partout).
Une assistante travaille sur son ordinateur; elle n'est pas "digital native" (elle est née avant la naissance de l'ordinateur) et a donc vue son travail changé profondémement lorsque les ordinateurs ont été introduits. Devant son ordinateur, elle utilise Word pour rédiger des documents. Arrive le moment où elle doit copier puis coller des informations dans le texte qu'elle était en train d'écrire, 3 choix s'offrent à elle :

• Sélection du texte à la souris, menu Edition, puis copier. Clique sur l'endroit où elle veut coller, menu Edition puis coller.
• Sélection du texte, clic droit copier. Clique sur l'endroit où elle veut coller, clic droit coller.
• Sélection du texte, ctrl+c. Clique sur l'endroit où elle veut coller, ctrl+v.

Évidemment, l'assistante réalise la première solution, la plus lente, celle qui fait perdre le plus de temps, la moins productive.

D'un autre côté, les études analysant les effets de l'informatisation sur l'économie (en point de croissance du PIB par exemple) afin de mesurer les gains de productivité présente des résultats très faibles :

L’impact sur la période 1995-2000 est alors très faible, de 0.05 point annuel pour le pib.

D'une manière générale, il est très difficile de trouver des données sur l'impact de l'informatisation sur la productivité des entreprises, d'autant plus pour tout ce qui concerne des activités autres que la production.

Pourquoi cette histoire ? Mon point, c'est que la mesure des gains de productivité :

• Doit être étalée sur du long-terme : le principal frein à l'informatisation est la difficulté d'appropriation de l'outil au quotidien.
• Doit prendre en compte les différences entre une population qui est née avec l'ordinateur et celle née avant.

Finalement, je suis persuadé que les entreprises qui embauchent une population plus jeune (qui dit moi ?) gagneront en efficacité, en productivité et en innovation grâce à la maîtrise de nouveaux outils.

Je vous renvois à l'article de Bertrand Duperrin sur les usages des TIC dans les entreprises françaises et me permet de lui piquer sa slide (tirée de la présentation Microsoft).

Une bonne partie des lecteurs se retrouveront dans 3 des 4 profils. Mais la majorité silencieuse reste les "Techno-Followers".

Continuous Morphing & Yahoo : la désillusion ?

En 2001, est sortit un article important dans les recherches en systèmes d'informations: "Continous Morphing : Competing through dynamic capabilities, form and function" (version téléchargeable ici), rédigé par Violina P. Rindova (site professionnel) et Suresh Kota. Leur étude prend place dans un environnement hypercompétitif, remettant en cause le paradigme d'avantage compétitif soutenable (sustainability of competitive advantage) vers un avantage compétitif temporaire (transient). Les auteurs ont réalisé une analyse en profondeur de deux sociétés de l'Internet (Yahoo! et Excite), analysant comment les transformations de ces deux sociétés, en introdusant le concept de Continous Morphing, leur ont permis de renouveller leur avantage compétitif.

Suresh Kota est un chercheur réputé dans le monde des systèmes & technologies de l'information (PhD en 1988, membre de la board du Strategic Management Journal, professeur de stratégie à l'université de Washington), tandis que Violina P. Rindova est plus jeune (PhD en 1999) et concentrée sur les questions de "morphing" des structures professionnelles.

La question que les auteurs se posent est la suivante : comment les sociétés s'organisent afin de coller (fit) à un environnement hypercompétitif et changeant très rapidement ? Cette question est particulièrement adressée aux sociétés des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) et donc aux startups du web. Les deux auteurs se sont concentrés sur deux sociétés du web entre 94 et 98, Yahoo! et Excite présentant de grandes similitudes. Globalement, ces deux sociétés ont dues se transformer de moteurs de recherche en portail web afin de générer des revenus supplémentaires en captant la population du web.
Je vous passe la méthodologie pour arriver aux 6 propositions interressantes dégagées à l'époque :

• The more rapidly market and competitive conditions change, the more likely it is that a firm will rely on continuous morphing to regenerate its competitive advantage.
  Cette première proposition permet de lier les évolutions de l'environnement à la stratégie de l'entreprise, posant le problème du développement de nouvelles compétences rapidement, soit à travers leur forme organisationnelle, soit par acquisition sur le marché (compétences parfois indisponibles surtout sur des secteurs nouveaux).
• Dynamic capabilities depend on emergent learning processes and simple organizing principles spawned in the evolution of the form and supported by the top management team.
  En construisant leur réflexion sur les analyses de Teece, les auteurs proposent des structures décentralisées, avec une forte autonomie permettant aux individus de s'investir dans des projets afin de construire de nouveaux avantages compétitifs.
  
• The greater the dynamic capabilities of a firm, the more effectively it can engage in continuous morphing.
  Pour information, les dynamic capabilities sont l'abilité d'une société à accéder à de nouvelles formes d'avantages compétitifs (modification constante des routines opérationnelles, des processus en se fondant sur les ressources humaines).
  
• The strategic flexibility of a firm increases with the evolution of its form if the evolution of the form leads to: (a) new uses of existing resources; and/or (b) layering of resources, which makes the overall asset stock of a firm more flexible.
  Il est convenu que la flexibilité stratégique (strategic flexibility : l'abilité d'une société à répondre aux demandes d'environnements dynamiques et compétitifs) dépend de deux facteurs: la flexibilité des ressources disponibles (marché, interne) et la capacité de l'organisation à utiliser-mettre en place ces ressources. De plus, les actifs humains et organisationnels de la structure sont centraux : en investissant (financier - organisationnel) dessus afin de les transformer en actifs stratégiques.
  
• The greater the strategic flexibility of a firm, the more effectively it can engage in continuous morphing.
  
• Continuous morphing leads to competitive migration, which contributes to the transience of competitive advantage and to hyper-competitive nature of the environment.
  Ce qui est entendu par Continuous morphing est le processus permettant aux sociétés de s'adapter en permanence à leur environnement et de modifier leur avantage compétitif (par nature dans cet environnement hyper-compétitif) changeant. L'objectif de ces sociétés n'est plus de garder, protéger leur avantage mais plutot de le renouveller continuellement.

Quelle conclusion pour Yahoo! ? Depuis quelques années, Yahoo! va mal. Présenté dans l'article comme le grand vainqueur du combat qui l'opposa à Excite, la société a du mal à se renouveller. A t'elle perdue sa capacité à morpher afin de coller avec son environnement ?
Ci-dessous, le cours de Yahoo! depuis sa création, suivi de la comparaison depuis 2004 des cours de Yahoo! et Google.
Espérons que la destitution de Jerry Yang (fondateur originel) de son poste, permettra à la société de se relever.